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36人B2C结束四年长跑ZAPPOS门徒的尴尬

发布时间:2020-01-14 22:42:12 阅读: 来源:香炉厂家

【亿邦动力网讯】4月9日消息,坚持了四年的鞋类电商品牌乐行仕日前宣布寻求品牌转让,给本来冷淡的鞋类垂直电商再添一股凉意。乐行仕CEO姜杰对亿邦动力网表示,寻求品牌转让,并非遇到资金缺口,而是互联网品牌之路遭遇难以挣脱的困境。

据了解,2007~2009三年期间,国内相继诞生了好乐买、拍鞋网、乐淘网、西街网等鞋类垂直电商,包括乐行仕。这段时间正值美国鞋类电商Zappos声名鹊起,诸多国内电商争相效仿,但结果均不如人意。好乐买开始品类扩张,西街网转型分销商,乐行仕和乐淘则开始酝酿自有品牌。4年的品牌尝试后,乐行仕走到了生死抉择的路口。

亿邦动力网联系到乐行仕CEO姜杰,其对乐行仕的品牌之路做了以下回顾和反思:

之所以寻求品牌转让,首先不是资金方面的原因。坦白说,我们第一轮的投资用到现在,还能坚持1~2年,但即便再撑下去,目前也看不到突破的希望了。无论从自身的定位,还是电商行业环境,我们的团队都很难突破现有的困境。

作为一个从业近20年的IT人,我没有任何的传统行业背景,更不懂做鞋,凭着对电子商务的热情和美好前景的判断,2008年8月创立了乐行仕品牌,一开始我们想走的是电商渠道和自有品牌相结合的道路,不过很快就转变了思路,09年中开始抛弃渠道模式,专做自有品牌。这个转变让乐行仕有限的初始投资能坚持到现在,如是继续做渠道,也许早就结束了。

最初,我们就给乐行仕做了“品质、休闲、舒适”的定位,但现在想想,这些标准不都是人的基本生理需求和鞋业品牌所必须具备的要素吗?定位太泛,所以很难占领人心。鞋类电商本来已经是一个红海竞争市场,要脱颖而出,除了满足消费者的基本需求外,还应该满足消费者在精神、心理方面的某些细小需求。而乐行仕的定位,仅仅停留在最基础的层面,根本不足以形成差异化,这是我们面临的最大困惑,也是我们团队未能解决的根本问题。

退一步说,即便定位为“舒适”,如果能做到极致,也有可能成功,比如丹麦的ECCO,就是能将“舒适”演绎到极致的品牌。这需要企业无论从产品设计、原材料选购以还是制鞋工艺上,都要把“舒适”作为衡量标准。Zappos之所以成功,很大程度上也在于它肯不惜物流成本来造就极致的服务体验。而我们这些年虽然在质量上有一定的口碑,但“舒适”的感觉并没有深入人心。

另一方面,对于品牌来说,单纯靠价格竞争是非常痛苦,也是难以为继的事情。品牌绝对不是靠广告砸出来,也不是靠低价养出来的。

乐行仕本身定位中高品质的真皮休闲鞋,产品本身的硬成本不低。一方面,为了保证高品质,必须舍得在材质和制作工艺上花钱;另一方面,我们的货量及供应链管理能力有限,也会造成的部分成本偏高。按我们的定价原则,主力产品的正常销售价位在300~400元人民币之间,冬靴在400~550元人民币之间。

如果按正常的价格销售,不计平台扣点,我们可以保证有50%的毛利空间这个毛利率应该是支持一个电商品牌不亏损的基本要求。因此在相当长一段时间,我们在价格方面一直都非常谨慎,产品很少打折,也很少参加各平台的各种大型促销活动。

但面对价格战此起彼伏的电商环境,再加上品牌核心竞争力的不足,我们只能对市场现实妥协,在价格上做出让步:新品一上架就给7~8折的优惠,还主动申请参加各平台的打折促销活动。但时间会证明,靠低价换取的销量增长只是一种短期的自我安慰。

传统品牌入侵电商对我们来说,更是沉重打击。很多电商人嘲笑传统品牌是土老帽,不懂互联网营销。但传统企业全力进军电商后,我们才惊觉,传统品牌可能花三个月时间就把电子商务的那点事搞清楚了,而互联网品牌花了三年时间,才能触及到设计、制造、供应链管理、品牌营销等方面能力的皮毛,这些恰恰是形成品牌核心竞争力的关键所在。

所以相比网络品牌,传统品牌的后劲更足。拿天猫来说,传统品牌没有涉足电商的时候,好一点的鞋类网络品牌能保持在天猫销量前三。而一旦骆驼、百丽、奥康等传统品牌进入天猫,之前做得好的网络鞋品牌连前五都进不了。

这四年里,我们也一直在对乐行仕做各种调整。包括销售渠道方面从全面做加法再到全面做减法。自从第三方平台的开放大潮兴起后,乐行仕几乎进驻过所有的第三方开放平台。进驻半年后,我们就反过来做减法了,把销量不好的店铺纷纷关闭。为什么在有些平台卖不好?一是平台用户与我们产品的匹配度不高;二是平台流量言过其实。电商这个行业大家都知道,没几家在说真话,特别是招商的时候,都把自己吹到天上,一交火才知道是个哑弹。现在,除官网外,我们只保留了天猫、京东、V+、移动商城几个店铺。

有朋友说,乐行仕陷入困境是因为既做自有B2C又做第三方平台,战线拉得太长。如果只做天猫,会活的很爽。我不同意这个说法。2011年前,做品牌官网是大趋势,2011年中B2C开始进入寒冬时,我们的官网已开发得很完善,不需做太多投入。相反因为我们有官网,才有条件和2011年兴起的腾讯、360、迅雷等开放平台合作引流如果只有天猫店,他们是不会为你的店铺导流的。和这些开放平台的CPS合作模式,大大降低了我们硬广的投入成本。

再说,现在即使只做天猫也不再是一个轻松活。不少一两年前在天猫做得风生水起的淘品牌,现在要么已经消失,要么已经沉寂,这本身已经很能说明问题。今天的天猫,除一些大卖家活得滋润一些,大部分商家都在为流量成本的剧增而苦恼。不赚钱的就不用说了,即使赚钱的也少得可怜。我认识一个卖家,一年卖了近百万双鞋,但每双鞋利润不到2元。

所以对品牌商而言,出路和希望肯定不能寄托在平台上,根本的出路还是要回归产品的本质,增强品牌的核心竞争力。

啰嗦这么多,都是一些个人感触,说得不一定对,仅供大家讨论参考。乐行仕自从3月31日发出品牌转让公告后,已经有200多个人与我联系。包括传统工厂、传统品牌商,甚至电子产品等其它行业的企业。不过我还是希望能找到一家传统行业的企业来接手,且一定要与鞋服相关。乐行仕人最多的时候只有36个人,坚持到现在不容易,希望这个品牌能够延续下去。

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